Deze fout kostte Starbucks omzet, zo maak jij hem niet - tipt de groei-expert die onderzoek doet naar bedrijven als Spotify en Apple

Tiffani Bova

Tiffani Bova

De meeste bedrijven willen groeien. Groeien is goed, groeien moet. Toch? Niet altijd, waarschuwt groei-expert Tiffani Bova. Je kunt namelijk ook te snel groeien – met alle gevolgen van dien.

Tiffani Bova is – op z’n Amerikaans – Global Customer Growth & Innnovation Evangelist bij softwarebedrijf Salesforce. Ze is een veelgevraagd spreker, levert bijdragen aan bladen als Harvard Business Review en Marketing Matters. En ze heeft net een nieuw boek uit over de gezonde groei van bedrijven: ‘Growth IQ: Get Smarter About the Choices That Will Make or Brake Your Business’.

Daarin bespreekt ze de groei van bedrijven als UnderArmor, Sephora, Spotify, Apple, Walmart, Mattel en Marvel.

Ontevreden klanten

Ja, bedrijven kunnen volgens Bova echt te snel groeien. En waaraan kun je dat dan herkennen? “Om te beginnen: dat je de toenemende vraag niet meer aankunt. De medewerkers van de afdeling verkoop hebben eigenlijk te veel werk. De serviceafdeling krijgt de telefoontjes niet meer of niet meer goed beantwoord. Je belooft bestellingen binnen een dag te verzenden en dat wordt noodgedwongen twee dagen of langer. De kwaliteit van je producten en je service blijft achter.”

Het gevolg: de klant raakt ontevreden en haakt af. En laat – ook op social media – weten wat zijn ervaringen zijn. Volgend gevolg: een reputatie die onder druk komt te staan. Soms met noodlottige gevolgen.

Zo kwam Starbucks in een merkcrisis terecht toen ze hun klanten overspoelden met nieuwe producten, schrijft Bova in haar boek. CEO Howard Schultz zorgde er vervolgens voor dat het bedrijf zich weer ging focussen op de klantervaring. Een gouden zet.

De verkeerde mensen

Te snelle groei is ook nog op andere momenten en plekken te herkennen, zegt Bova. “Het lukt je op tijd te leveren, omdat je in rap tempo extra medewerkers hebt aangenomen. Maar achteraf blijken het niet de juiste mensen te zijn. Ze passen niet in de cultuur of ze worden intern onvoldoende opgeleid. En dus belemmeren ze vervolgens in feite de groei.”

Overigens is aan dit probleem wel degelijk iets te doen, aldus Bova. “We hebben een tool ontwikkeld: Trailhead. Een intern leerplatform voor alle medewerkers. Maar je kunt er ook mee bepalen welke nieuwe medewerker het best bij het bedrijf past. Zo kun je een mismatch voorkomen.”

CBS

CBS

CBS

Nederland telt een recordaantal snelgroeiende bedrijven (CBS)

Nederland telt een recordaantal snelgroeiende bedrijven (CBS)

Nederland telt een recordaantal snelgroeiende bedrijven (CBS)

Te weinig financiële middelen

En tenslotte is te snelle groei te herkennen aan de (matige) kasstroom. Groei wordt bijna altijd door het bedrijf zelf voorgefinancierd. De meeste bedrijven hebben evenwel niet de financiële middelen om juist nu die vijf extra mensen aan te nemen of om nu alvast die noodzakelijke extra voorraden aan te schaffen.

Bova: “En de banken doen vaak moeilijk, dus veel bedrijven komen in de problemen als ze alles zelf moeten voorschieten.”

Zeg nee tegen een klant

Kun je iets doen om te snelle groei te voorkomen? Ja, zegt Bova. “Zorg ervoor dat je bedrijf gezond meegroeit met de vraag. Zeg ‘nee’ tegen een klant als je weet dat je hem eigenlijk niet goed genoeg kunt bedienen. Dat levert op termijn meer op dan ja zeggen, en vervolgens niet de kwaliteit kunnen leveren die de klant verwacht.”

CBS

CBS

Volgens Bova spelen bedrijfsdata een cruciale rol. “Als het goed is, kan de salesafdeling zien hoeveel orders er binnenkomen. Op basis van die orders weten andere afdelingen wat hen te wachten staat en kunnen ze hun werkzaamheden daarop afstemmen.

Je kunt die data ook gebruiken om te extrapoleren: hoeveel orders zullen er in dit tempo dan straks binnenkomen? En wat heb ik daarvoor dan nodig als het gaat om menskracht, voorraden? We hebben een nieuwe tool, Einstein, die bedrijven kan helpen op basis van data dergelijke voorspellingen te doen. Bedrijven komen dan niet meer voor verrassingen te staan.”

Bova over het herhalen van je successen

Marvel transformeerde van een worstelende stripuitgeverij naar een bloeiende onderneming. Het bedrijf omarmde een klant- en productdiversificatiestrategie en verlegde de focus van stripboeken naar stripfiguren in films.

Iedereen inzicht

Een ideale groeicurve voor bedrijven bestaat volgens Bova niet. Dat hangt af van de branche en van de vraag vanuit de markt. Ze kan wel zeggen wat er in ieder geval nodig is om gezond te groeien.

“Het is van cruciaal belang dat alle medewerkers toegang hebben tot alle, voor hen op dat moment relevante, klantdata", vertelt Bova. "Het opbouwen van een volledig beeld, de zogenaamde 360-graden view. Niet alleen in CRM-data, maar ook in financiële data, logistieke data, data van de buitendienst-medewerkers, inzicht in data gegenereerd door apparaten waar klanten gebruik van maken (IoT) en bijvoorbeeld data uit apps van klanten en medewerkers. In tegenstelling tot losse functionele software-oplossingen kunnen alleen geïntegreerde platformen deze informatie leveren.”

Of je nu zzp'er bent of een Starbucks: je wil een goed beeld hebben van wie je klant is, via data. Dát is absoluut noodzakelijk voor een gezonde groei, besluit de expert.

Dit is het derde artikel in onze serie Business Innovation, mogelijk gemaakt door Salesforce. Salesforce helpt ondernemingen en instellingen betekenisvolle, relevante en levenslange relaties op te bouwen en te onderhouden met iedere klant, elke partner en iedere individuele medewerker. Transparantie, gelijkheid voor iedereen, innovatie en een obsessie voor klantsucces vormen daarvoor het fundament. Wil je weten hoe? Salesforce.com/nl