Marlies|dekkers sloot in maart als eerste haar winkels

met deze online innovaties zorgde het bedrijf toch voor voldoende omzet

Na het faillissement van lingeriezaak Marlies|dekkers in 2013 stond bij de doorstart één ding als een paal boven water: de webshop verdiende meer aandacht. Drie procent van de kenmerkende bh’s en ander high-end lingerie en badgoed werd toentertijd verkocht via internet. Dat aantal moest drastisch omhoog. En dus werd een nieuwe webshop ingericht en Eppo van Berckelaer, met ruime internationale e-commerce ervaring bij O’Neill, aangetrokken als CEO. “Ik zag een merk met veel potentie.”

De afgelopen zeven jaar werd veelvuldig geïnvesteerd in de digitale transformatie van het bedrijf. Want de randvoorwaarden om Marlies|dekkers succesvol uit te bouwen waren er, vertelt Van Berckelaer. “Het merk heeft een heel loyaal klantenbestand. Bovendien zitten we in een hoger segment van de markt, waardoor het eerder rendabel is om e-commerce uit te bouwen. (red. De marges zijn in dit segment iets hoger, waardoor kosten beter op te vangen zijn.) En Marlies en ik hadden een goede klik. Op de lange termijn wilden we dezelfde kant op.”

Fotografie: Ellen von Unwerth

Fotografie: Ellen von Unwerth

Doordat de neuzen dezelfde kant op stonden en de noodzaak voor verandering na de doorstart duidelijk was, kon Van Berckelaer snel beginnen met de digitale omslag. Er was weinig tijd te verliezen: de markt en de consument veranderden al jaren. “De klant oriënteert zich tegenwoordig anders, kijkt vaak eerst online. Daar moet je op inspelen.”

Doorpakken in crisistijd

Dat die digitale transformatie een gouden zet was, blijkt nog maar eens in januari als de fabrieken in Azië na het Chinese Nieuwjaar niet meer opengaan. Het bedrijf heeft begin 2020 de online verkopen kunnen uitbouwen naar de helft van alle verkopen.

Met het badmodeseizoen voor de deur zit het bedrijf in een lastig parket. Van Berckelaer: “In de mode geef je eerst veel geld uit aan de productie, met het idee om dat later terug te verdienen. De coronacrisis startte precies op het moment dat we de rekeningen net hadden betaald, dus we moesten wel de producten verkopen.”

Het was geen reden om de winkel langer open te houden. Sterker nog: Marlies|dekkers sloot haar zaken een week eerder dan werd opgelegd door het kabinet. “Wij hebben een heel intiem beroep. Op het moment dat je veiligheid voor je klanten en medewerkers niet meer kan garanderen, moet je daar je verantwoordelijkheid in nemen.”

Gericht verkopen via data

Tijd om bij de pakken neer te zitten was er niet. Gesteund door haar digitale middelen besloot het team van Marlies|dekkers te focussen op wat ze wél kon doen. Voor de badmode verzon het team de Bring the Summer Inside-campagne, waarin wordt benadrukt dat swimwear net zo goed in je tuin gedragen kan worden als op het strand in een ver oord.

'De klant oriënteert zich tegenwoordig anders, kijkt vaak eerst online. Daar moet je op inspelen.'

Fotografie: Ellen von Unwerth 

Fotografie: Ellen von Unwerth 

Ook richtte het bedrijf een virtuele paskamer in, waarin consumenten via de klantenservice optimaal worden geholpen om de juiste producten te vinden. Het is een digitale variant van de fit & style-afspraken waar de winkels van het lingeriemerk nu veelal voor gebruikt worden. “De klant maakt dan een afspraak, vult een vragenlijst in over haar wensen en aan de hand daarvan geven wij productadvies.” Deze fitting appointments zijn normaliter goed voor zo’n twintig procent van de omzet.

Naast dat het een optimale klantbeleving biedt, vergaart Marlies|dekkers daarmee ook een hoop informatie over wat kopers willen. “Door alle online en offline data van onze klanten samen te brengen, kunnen wij met de cloudoplossingen van Salesforce precies zien hoe ons merk het doet, waar dan ook ter wereld.”

Ellen von Unwerth

Ellen von Unwerth

Door een regio aan te klikken, ziet Marlies|dekkers precies hoeveel mensen uit een gebied in de webshop komen, hoeveel social engagement ze met het merk hebben en welke producten er populair zijn. Van Berckelaer: “Op die manier weten we precies wat verkoopt of niet en waar we op willen adverteren. Bovendien kunnen we zo snel bijsturen in de productie. Het is wel zo fijn om te weten dat iets niet werkt voordat je een hele batch gaat bestellen.”

Bijkomend voordeel is dat Marlies|dekkers precies kan zien waar de trouwe fanbase zich bevindt. “We kunnen niet de hele wereld veroveren, maar wel een bepaalde regio of stad”, legt de CEO uit. Bovendien verschaft de data soms informatie die het bedrijf zelf nooit had kunnen bedenken. “In een stadje in Duitsland, zonder zee in de buurt, was ons populairste product een badpak.”

Optimale service

Het zijn dit soort digitale oplossingen die de online omzet van Marlies|dekkers uiteindelijk tot 65 procent stuwden tijdens de crisis. Hoewel de winkels zo’n acht weken dicht zijn geweest, is het bedrijf mede daardoor gelijk gebleven in omzet in vergelijking met vorig jaar. “Vanaf april zagen wij het online verkeer enorm toenemen, nu zien we dat onze fitting appointments júíst heel coronaproof zijn.”

Ellen von Unwerth

Ellen von Unwerth

Tijdens de crisis heeft Marlies|dekkers altijd intensief contact gehouden met de klanten, wat de loyale klantenkring nóg trouwer heeft gemaakt. Van Berckelaer: “Door onze virtuele paskamers en een groot netwerk van klantenservicemedewerkers waren we in staat om met onze klanten te blijven praten en optimale service te bieden.”

Want of een klant nou offline of online bij het lingeriemerk komt, volgens Van Berckelaer is de optimale service hetgeen waarmee je mensen aan je bindt. Tussen online en fysiek shoppen ziet hij een ‘onmiskenbare kruisbestuiving’ ontstaan. “Het bestaat niet los van elkaar, maar kan elkaar juist versterken.”

Tips voor digitale transformatie

Van Berckelaer geeft als tip dat een digitale transformatie in het juiste tempo moet gaan. “Het mag niet té snel gaan. Natuurlijk is die stip op de horizon belangrijk, maar dat is slechts een klein deel van het verhaal. De manier hoe je er komt is vele malen complexer dan soms gedacht wordt. Tegelijkertijd kun je ook niet te langzaam zijn, door snel veranderend consumentengedrag. Het is dus belangrijk dat je er de tijd voor neemt, maar niet té lang mee wacht.”

Het is volgens Van Berckelaer alles behalve te laat om als retailer met digitalisering te beginnen. “Natuurlijk is het voor een groot merk makkelijker om digitalisering te omarmen, maar ook het kleine winkeltje om de hoek heeft een database en kan via social media een heel eind komen. Omarm die verandering.”

Dit is een artikel uit onze serie 'de urgentie van digitaliseren', mogelijk gemaakt door Salesforce. Salesforce helpt ondernemingen en instellingen betekenisvolle, relevante en langdurige relaties op te bouwen en te onderhouden met iedere klant, elke partner en iedere individuele medewerker. Transparantie, gelijkheid voor iedereen, innovatie en een obsessie voor klantsucces vormen daarvoor het fundament. Wil je weten hoe? Kijk hier!