Elke klant van de juiste mood voorzien: hoe je als retailer meer haalt uit je klantrelatie in tijden van krappe marges en hoge inkoopprijzen

Retailondernemers voelen op dit moment een forse prijsdruk, ziet Lex Oudijk als Retailexpert bij Salesforce. Wie toch de marges wil behouden of zelfs verbeteren, moet volgens hem ouderwets ‘fingerspitzengefühl’ leren combineren met keiharde data.

Het thema voor retailers op dit moment is inflatie en de mate waarin je die doorrekent, zegt Lex Oudijk, Retail Expert bij Salesforce. Ondanks de ogenschijnlijk fraaie omzetcijfers van soms wel tien procent omzetstijging, gaat het achter de schermen niet altijd even goed. ‘Als je inkoop ondertussen met vijftien procent is gestegen, kijk je naar geflatteerde cijfers. Dat is een hot topic.’

Toch succesvol

Hoe zorg je er dan toch voor dat je nu succesvol bent in de retail? Oudijk stelt dat ondanks alle technologische hulpmiddelen veel retailers nog steeds op basis van ‘fingerspitzengefühl’ ondernemen. Ze zijn pragmatisch en laten zich leiden door hun onderbuik. ‘Die MKB-ondernemersmentaliteit van lekker spullen verkopen, zit natuurlijk diep. Terwijl je veel beter kunt kijken hoe je bijvoorbeeld data kunt gaan gebruiken. Daarvoor moet je je eerst bewust worden en afvragen: waar sta ik nu?’

Volgens Oudijk kun je beginnen met het afwerken van een checklist. Hoe effectief is je servicecentrum? Wat is de conversie op je website? Hoeveel retouren krijg je? Wat kost het om die retouren te verwerken? ‘Heel veel bedrijven missen dat soort inzichten. Dat moet je eerst op orde brengen, wil je een basis hebben waarop je kunt gaan sturen.’

Recent snaphot van je data

Waarom het hebben van dit soort inzichten steeds belangrijker wordt, is dat we sinds 2019 ‘van crisis naar crisis gaan’. Als je op basis van harde cijfers niet weet waar je staat, is het moeilijk om in die onvoorspelbaarheid te navigeren. ‘Het wordt steeds belangijker om een recent snapshot te hebben en niet data van een jaar geleden. Want dat soort gegevens wordt door de snelle dynamiek van deze tijd steeds sneller ingehaald. De tijd is simpelweg te onvoorspelbaar geworden.’

Als voorbeeld van een retailsector waar het kunnen inspelen op veranderingen steeds belangrijker en complexer is geworden, is de mode. Oudijk schetst een praktijk waar collecties maar liefst anderhalf jaar van tevoren worden ontworpen en in productie genomen. Wat nu gedesigned wordt en waarvoor nu de stoffen worden ingekocht, daarvan is het heel moeilijk te voorspellen tegen welke prijs die kleding ergens in 2024 in de winkel hangt.

‘Je weet niet of de prijsstijging die je tegen die tijd wil doorberekenen, wel door je klanten geaccepteerd wordt.’ Oudijk benadrukt dat het belang van dit soort inzichten altijd al groot was maar door de toegenomen grilligheid alleen maar groter is geworden.

Effectiever investeren

Een ander punt waardoor ondernemers in de retail in de knel kunnen komen is financiering en de gestegen rente. Veel bedrijven leken gezond maar zien nu dat hun investeringsruimte flink is afgenomen door de beperkte leenruimte. ‘Doordat veel retailers de klap van de hogere inkoopprijzen zelf opvangen, en tegelijk minder toegang tot kapitaal hebben, komen ze in de problemen. Dat heeft weer gevolgen voor de investeringsmogelijkheden en dat maakt de noodzaak om meer uit minder te halen extra belangrijk.’

Meer uit minder halen is volgens een Oudijk een thema dat als een rode draad door alle beslissingen van retailondernemers op dit moment loopt. Je bestaande mensen moeten harder werken. Je moet meer halen uit de technologie die je al hebt. En je moet je investeringen effectiever inzetten. ‘Als je van vijf naar vier marketingcampagnes gaat, dan wil je wel dat die precies goed zijn.’

Uiteindelijk kiest men voor de laagste prijs

Oudijk erkent dat de huidige squeeze er ook voor zorgt dat bepaalde duurzaamheidsdoelstellingen wat minder hoog op de agenda komen te staan. De enorme focus op meer uit je business halen, betekent volgens hem minder ruimte voor wat stakeholders kunnen verlangen. ‘Daarin zit ook een rare tegenstelling. Klanten zeggen vaak te verwachten dat bedrijven verduurzamen. Maar zeker als ze pijn in de portemonnee voelen, dan handelen ze niet naar die verwachting. Uiteindelijk kiest men dan toch gewoon voor de laagste prijs.’

Een andere trend waarmee retailondernemers op korte termijn succes kunnen hebben, is inspelen op de veranderende wetgeving uit Brussel als het gaat om het vastleggen van data en persoonsgegevens. De mogelijkheden daarvoor worden steeds meer beperkt. Een remedie is inzetten op klantloyaliteit die volgens Oudijk om meer draait dan het verzamelen van punten en uitdelen van kortingen.

Een mindset gericht op verbetering

‘Effectieve loyaliteit beloon je met ervaringen. First party data werkt daarbij het beste, kijk naar de Bonuskaart van Albert Heijn. Je ziet dat nu heel veel loyaliteitsprogramma’s worden herschreven. Er komt steeds meer focus op premiumproducten, VIP-sales en een bepaalde voorkeursbehandeling.’ Ook hier ziet Oudijk een discrepantie tussen wat mensen zeggen te verlangen, een ervaring, en hoe ze handelen: ‘Ook hier wil men toch het liefste de laagste prijs.’

Welk concreet advies kan Oudijk nu eigenlijk geven? Een van de meest impactvolle veranderingen die je volgens hem als bedrijf kunt doorvoeren, is dat je de hele organisatie ervan moet doordringen om te gaan A-B-testen. Hij noemt als voorbeeld Coolblue dat iedere maandagochtend tijdens de weekstart een succesvolle A-B-test van afgelopen week evalueert. ‘Dat zorgt ervoor dat iedereen qua mindset in de stand komt van continu verbeteren en uitproberen. Maar dan wel met uitkomsten die gebaseerd worden op data en feiten. Zo maak je ingrepen ook daadwerkelijk actionable, uitvoerbaar. En iedereen moet daar aan bijdragen.’

Match de mood van je klant over alle kanalen

Tot slot noemt Oudijk het delen van een actueel klantbeeld, toegankelijk voor iedereen in het retailbedrijf, als iets wat een grote bijdrage kan leveren aan een succesvolle formule. Zo kun je bijvoorbeeld klanten van een mood of kleur voorzien. Wie net een klacht heeft ingediend bij de klantenservice, kun je beter niet kort daarna lastigvallen met een nieuwe aanbieding. ‘Als iemand heel erg boos is op je organisatie kun je dat soort marketinguitingen beter even onderdrukken.’

Omgekeerd is hetzelfde ook waar: merk je dat een klant juist heel erg blij is tijdens een servicegesprek, dan zou je het gesprek ook kunnen omzetten naar een verkoopgesprek. ‘Door slim de mood van de klant te matchen over alle kanalen, kun je meer halen uit de relatie met je klant. Het binnenhalen van klanten is kostbaar. Maar via de werkplaats verkoop je de volgende auto. Dat kun je alleen doen als je echt goed inzicht hebt in de klant. Ongeacht de afdeling. Voor een klant is dat belangrijk want die interacteert met je merk. En niet met de afdeling customer support.’

Hou je cultuur intact

Waar Oudijk uiteindelijk wel voor wil waarschuwen is dat data heel belangrijk is maar dat het nog belangrijker is om de cultuur van je merk intact te houden. ‘Klanten komen uiteindelijk naar je toe vanwege het design van je trui en niet omdat je de techniek achter je webshop zo goed op orde hebt. Word geen tech- of databedrijf. En vergeet nooit wie je bent: een retailondernemer.’

Ook meer doen met minder voor direct succes? Ga naar Salesforce en ontdek hoe een 360° samenwerking met je ketenpartners tot lagere kosten, hogere marges en meer groei leidt.